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      本土酒店出海,如何繞過陷阱把握機遇?

      本土酒店出海,如何繞過陷阱把握機遇?

      唯學網 • 教育培訓

      2022-9-20 15:19

      唯學網 • 中國教育電子商務平臺

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      本土酒店出海,如何繞過陷阱把握機遇?

      相對寬松的出行環境,讓海外酒旅市場在上半年迎來較大增長。但這不應該是本土酒店制定出海決策的主要緣由。

      大型本土酒管集團應綜合考慮海外地區的酒店連鎖化程度、市場供給結構等客觀因素,結合自身品牌力、產品輸出結構,采取更加理性、高效地手段出海,并且做好長期不盈利或微盈利的準備。

      當下是出海的最好時機?

      隨著各大酒店集團2022年半年報陸續出爐,海外酒旅市場的火熱正以數字的形式清晰展現。

      據披露的財報數據顯示,上半年國際酒店集團營收同比均值為61.14%,凈利潤同比均值為433.54%。其中凱悅酒店集團營收同比增長150.86%,希爾頓酒店集團凈利潤同比增長2942.11%,萬豪國際集團、雅高酒店集團、洲際酒店集團等也均實現大幅增長。

      與之相比,國內酒店集團上半年受疫情封鎖影響,營收和凈利潤均呈現不同程度的縮減,虧損嚴重。

      早在海外酒旅市場初現復蘇之時,就有業內人士預測未來幾年將是中國本土酒店集團出海的最佳時期,而經過2022年上半年的發展,這一征兆似乎更加明顯。

      一方面,自然是全球旅行限制的放松和消費者出游信心的恢復,海外酒旅市場在2022年上半年呈現明顯的“報復性復蘇”態勢。

      根據Amadeus的最新監測數據顯示,2022年8月,全球酒店市場基本恢復至疫前同期水平,美國酒店預訂量已于2019年持平,加拿大實現6.1%的同比增長。

      與此同時,海外多個國家酒店價格大漲,其中新加坡7月份平均酒店房價同比上漲70%,創近10年新高,美國今年夏天多個城市房價和入住率飆升,僅舊金山市的酒店房價就上漲了65%,入住率為75%,上升了31個百分點。

      另一方面,則是歷經近三年疫情磨礪下,中國本土酒店集團內部的升級革新為其提供了走向世界的核心動能。

      舉例來說,目前中國頭部酒店集團基本上已經形成了多元化的品牌矩陣,且無論是經濟型酒店,還是高端酒店品牌均進行了一次或多次煥新升級,在產品形態和結構上都有了新的突破,多類型的酒店品牌更能匹配復雜的西方酒店市場。

      與此同時,當下中國酒店集團的運營管理理念也已經相當成熟,其不同于早年對西方酒店管理經驗的學習,而是在極其殘酷的市場競爭下找到的新路子,包括酒店空間的再創造、酒店餐飲的價值最大化、生活方式酒店的概念重構以及數字化在產品服務和信息管理層面的深度應用等,這種創新思維不僅適用于中國市場,還能在后疫情時代的全球酒店市場發揮更大的作用。

      一言以蓋之,國內市場萎靡,海外市場需求旺盛。本土酒店經過若干年成長,在品牌和運營管理已經具備出海的底氣和實力。

      只是,僅僅是這些因素,能否構成本土酒店出海的最佳時機?

      已走出去的十年,并不美好

      事實上,“出!倍謱χ袊就辆频昙瘓F來說也并不陌生。早在2011年,東呈集團就將目光瞄準東南亞市場,將城市便捷酒店開到了馬來西亞的吉隆坡,隨后中國本土酒店集團掀起了一陣出海熱潮。

      曾有業內人士總結,在這近十年的出海歷程中,本土酒店共形成了包括海外投資、品牌收購、特許經營和集團合作四種模式。

      《酒管財經》注意到,這四種模式盡管在特定的歷史時期展現了一定的效果,但伴隨著時代的發展,都或多或少的出現了一絲局限性。

      一方面,買買買的“鈔能力”很難長久復制。

      無論是海外投資買樓,還是品牌收購,實際上都對酒店集團的現金流提出了嚴峻的考驗,稍有不慎就會成為集團的“累贅”。

      如盛極一時的海外資產買賣,因受商務部政策影響,2017年上半年,中資海外房地產直接投資同比下降82.5%,不少買過來的酒店最終難逃甩賣的宿命。

      品牌收購模式壽命相對長遠,但不得不承認,這種大宗金額的投資并購在對疫情時代現金流收緊的酒店集團來說很難復制。

      另一方面,在很長一段時間里,本土酒店品牌的產品與西方市場存在需求錯位的空間。

      簡單來說,在品牌端,發達國家酒店連鎖率高,經濟型酒店、中端酒店品牌難扎根,高端酒店品牌國際影響力又稍顯不足,缺乏競爭力。

      在產品端,由于審美理念和文化的差異,不僅中國本土酒店產品形態受到西方消費者的審視,其運營管理還面臨法律、勞工環境等多方面的挑戰,安身立命已頗有難度,更別說賺錢了。

      更加重要的是,海外酒店市場的成熟程度要遠高于國內。

      中泰證券研報提到,在2019年,美國、歐洲、全球和中國的酒店連鎖化率分別為71.8%、38.6%、41.1%和24.9%。另有數據顯示,亞太地區的酒店連鎖化率在50%左右?梢钥闯,中國仍是全球酒店連鎖化的洼地。

      反過來講,海外市場尤其是發達國家,酒店格局已經基本形成,大型酒管集團已經占據著大部分市場。對于本土酒店品牌而言,正面進攻切割其市場蛋糕,其難度不言而喻。

      相比而言,疫情時期出現的海內外酒旅市場供需錯位,只是一個短期的、非常態的變量。而上述連鎖化格局才是影響本土酒店品牌做出是否出海、何時出海、如何出海決策的重要依據。

      如何把握海外機遇?

      整體來看,當下的國內外環境,給予本土酒店更加友好的出海環境。不過,對于中國本土酒店集團而言,海外市場是個機會與風險并存的市場,想要抓住時代機遇,《酒管財經》認為有以下三點值得思考:

      首先,要主動強強聯手,找到利益共同點。

      實際上,海外市場仍是國際酒店集團的主場,面對其擁有的主場優勢,中國本土酒店集團想要迅速的打開市場局面,強強聯手合作共贏或許是未來的常態。

      如2018年華住集團與雅詩閣酒有限公司簽約,將全季酒店在于新加坡的首家海外直營店的委托管理權交給了雅詩閣,又如今年酒店及度假村與海外資產管理公司簽署了位于希臘雅典的GOLDEN COAST豪華酒店式公寓項目的管理合作協議,計劃與2024年底揭幕運營等。

      這一動作頗有一些師夷長技以制夷的感覺。當下很多國際酒店巨頭在華布局時均在采取類似的動作。

      其次,要深入海外市場,挖掘核心需求點。

      酒店行業作為一種強需求導向的產業,復雜多變的市場環境和消費需求是所有酒店品牌的催化劑,在這一點來說,國際酒店品牌和中國本土酒店品牌在海外市場面對的挑戰是相似的,而年輕一代消費者的崛起和個性化住宿需求的蓬勃更是讓傳統的國際酒店品牌難以招架。

      在此背景下,中國酒店品牌更應拿出深耕市場的精神和創新能力,將海外市場和消費者對酒店的核心需求迅速吸收,并融入酒店產品和品牌中,打造高水平、高品質的酒店品牌。而這一點對于中國本土酒店集團來說似乎也駕輕就熟,畢竟如今中國的下沉市場和存量市場已經成為中國本土酒店品牌的秀場,盡管市場層級有所不同,但其底層邏輯有共通之處。

      最后,要揚長避短,發揮中華文化的力量。

      近年來,隨著中國國際地位的提升和文化出海步伐的加快,國際市場對中華文化的認可度也在不斷提高。

      獨立品牌價值評估咨詢機構Brand Finance發布的《2021年全球軟實力指數排名》顯示,中國位于第8位,較3年前漲了19個名次。報告認為,中國最引以為傲的軟實力資產仍然是文化。

      這意味著中國的酒店品牌和產品在海外市場不再需要進行“西式改造”,通過東方文化的輸出同樣可以獲得西方消費者的青睞。

      長期來看,其不僅可以塑造中國本土酒店品牌的獨特名片,與國際酒店品牌實現差異化競爭,還能成為中國文化的載體,進一步推動中國文化走向世界。

      結語

      如今來看,不管是尋求利益,還是圖謀擴張,中國本土酒店集團的出海已經是板上釘釘的事實,畢竟在后疫情時代的當下,偏于一隅或許可以活下來,但中國的酒店企業想要彎道超越,必須直面國際市場的風浪。

      當然在這過程中,挑戰當然存在,比如盡管海外酒店市場機會廣闊,但短期內仍是巨頭間的游戲,頭部酒店集團依托集團優勢在更高維度博弈。

      對于中小型酒店企業來說,All in海外的風險永遠大于收益,稍有不慎就會出現“沉船事故”;又如在全新的市場環境下,我們在變,對手也在變,這也意味著中國本土酒店集團的出海之路或許并不像想象中那般容易,需要更加謹慎的布局和探索,才能真正找到海外市場的掘金方法論。

      不過,野火燒后,新木叢生,中國本土酒店集團的海外征途,才剛剛開始。

      來源: 酒管財經

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